► 高维君说：
爆品 = 大多数人X关键需求X有效营销
那么，到底如何打造爆品呢？高维学堂常驻导师张雷老师在课堂上详细分解了打造爆品的7个步骤，助力我们打造出“叫好又卖座”的产品。
来源 | 高维学堂《跨境爆品打造》
高维学堂常驻导师 | 张雷
编辑 | 高维君
爆品，简单讲是指那些卖得多转化率又好的产品。严格来讲，是在一个范围内满足大多数人的关键需求，并在营销端有效影响其购买决策，达成购买行为的一整套体系。
用一个公式来表示，就是：爆品 = 大多数人x关键需求x有效营销 。这个定义里面包含三个维度。
第一，你的用户是谁？
第二，他到底为了什么买单？也就是说要满足绝大多数人的需求。
第三，要在营销端把前面认知到的信息有效地投射回去，比如在社媒和销售渠道上，利用视频、图片、文案等影响用户，让他产生信任和认可，觉得这就是他想要的产品并决定购买。
那么，到底如何打造爆品呢？高维学堂常驻导师张雷在课堂上为大家详细分解了打造爆品的7个步骤：定位精准用户、绘制场景矩阵、识别需求痛点、标定竞争维度、提炼创新机会、营销投射、用户口碑反哺，助力我们打造出“既叫好又卖座”的产品。
01
定位精准用户
在打造爆品时首先要考虑的是“大多数人”，即精准用户，因为没有精准用户，一切判断标准都缺少依据。
这里会涉及两种典型的品牌定位，一种是用户场景专家，即知道一个用户群的某个场景后围绕这些用户持续做用户积累的动作，做到在该场景下大家只用你的产品；一种是品类专家，往往是拥有核心的技术和供应链，品牌在用户心中有一个深刻的烙印，需要该品类产品时只认准你。
如何做到？首先在战略上要知道做哪些应用场景（产品在什么场景下使用，建立场景矩阵），其次在产品线上细分用户群（哪些人用，什么用法/重点，确定用户画像），最后是产品（满足什么需求，全流程体验点是什么），如此才能详细精准地挖掘到用户的真正需求。
定位好使用场景后，选品决策中到底应该听谁的？肯定是听用户的声音，因为最终是用户为产品买单。
如果你的产品命中率不够高，那只有一个原因：不够了解用户真实需要什么。这还是用户是否精准的问题，所以用户肖像的维度一定要足够细致。用户肖像维度的来源又必须非常全面才能保证用户的精准性，数据来源包括但不限于电商平台、行业报告、产品场景视频/Vlog、用户社媒内容、B端/供应商等。
这些做完之后，就可以通过用户肖像来支撑具体业务了。
比如在品牌营销方面，根据用户价值取向和定位进行人设包装，确定营销渠道；在产品开发方面，根据需求分析和产品定义来设计风格与之匹配；在销售运营方面，涉及模特选择、拍摄场景、文案策划、线下渠道服务体系等等；在社媒方面，需要考虑什么样的内容和活动能激发激发用户参与；在供应链方面，供应应商匹配、仓库、物流支撑是否到位等。所有不能指导业务落地的用户研究，都是表面功夫。
02
绘制场景矩阵
第二步，绘制场景矩阵。梳理用户关键需求的第一个层级是场景，即这个产品到底在哪里用得多，哪里用得少。主场景找不出来就去挖细分场景，看这个场景下人群主要分布、用途，调研的资源如何侧重点分配。然后针对这个场景下的核心功能，看在产品开发时哪些要重点满足。
最终我们要搞清楚，我的产品究竟主要在哪些场景使用，主次是什么，百分比又是多少？
像储能，有两种典型的场景，户外和家庭。在户外中低功率电源用得多；在家庭，高功率电源用得多。据此我们可以围绕这两个场景去策划去设计以搞清楚用户的需求，然后去选品去开发。
比如户外，又分为家庭用户、朋友出游、户外极限运动者、逃避现实者几种类型，那到底哪个是主要人群？通过行业报告我们可以得到明确的量化指标，甚至详细的百分比。
当我们真正找到大多数人（主要目标人群），明确他们的主要使用场景后，就能对他们的需求进行权重评估，以此准备相应的营销素材，最终要做到场景矩阵必须能够支撑业务。
场景矩阵对业务的支撑具体体现在以下几个方面：在品牌端，会决定一部分定位策略；在产品端，用户研究阶段会决定调研资源的分配，定义阶段会决定需求权重，实现阶段会决定成本倾斜；在运营端，会决定页面、广告、物料的视频、图片的场景构建，比如在亚马逊上的图片、模特、场景应该如何搭建；在社媒/营销端，会提供内容素材和权重，即提炼出我们希望表达给用户的画面和感觉。
03
识别需求痛点
第三步，识别需求痛点。梳理关键需求的重点是识别出用户的需求痛点，把资源用在用户买单的点上。
基于市场定价，产品的成本总是有限的，营销的成本也是有限的。所以，我们要考虑用户的整个使用过程中到底有些细节需要关注，然后在这些细节点中识别需求痛点，找到那些用户真正愿意买单的需求点，并把资源（产品和营销成本）投入到这些方面。
也就是说，我们要完整地还原“用户旅程”，分析用户在各场景下的全部体验内容，并提炼出核心需求，拉出需求权重，避免产品“叫好不叫座”。因此，我们要将资源用在对用户体验和购买决策影响力最大的产品点上，赢得用户口碑，让KOL/KOC愿意推荐。
比如几年前特别流行的人体工学椅，它的典型用户有游戏用户和高附加值员工，所以这样的产品不是卖给人均产值较低的公司的，而是卖给将人才作为核心资产且人均产值较高的公司，大多为互联网科技类公司。
如何才能把产品（人体工学椅）成功卖给这些公司呢？首先是让他们的员工坐得舒服。那么，如何满足坐得舒服这个点呢？进入目标用户所在公司从一个个细分场景去观察、去访谈。仅坐在办公室里靠空想，你是感受不到细节的。比如午休这个场景，想知道他们在午休时如何比较舒服，就要知道他们在午休时坐姿如何、睡姿如何。整个过程其实就是在识别用户需求痛点，识别完成之后制定相应解决方案。
有哪些快速的方法？首先可以通过 KOL 的VLOG、测评和普通用户的VLOG、测评、论坛以及与真实用户的访谈，然后自己按照目标用户的生活方式去真实地感受一下，据此提炼出需求后，要将其转化为量化决策的工具，比如这个储能到底该做多少瓦？到底做几个插口？最终找到产品的A级需求，并形成一个产品最优级。
与此同时，这些场景中的细节点还要转化成在亚马逊、在独立站等平台做图文和视频时的整个用户流程，让用户感知到你所提供产品的各种体验点恰好解决了他使用过程中的一系列痛点，这样转化率自然高。
用户旅程中的细节点必然要对业务产生支撑作用，具体体现在以下几个方面：
品牌端，结合第一、二步，会影响一部分设计标准（VI，PIS）；
产品端，定义阶段会决定需求权重，实现阶段会决定成本倾斜，就是哪些功能做哪些功能不做，哪些功能要做到什么样的程度；
运营端，会决定页面、广告、物料的视频、图片的卖点可视化（视觉），剧情化内容构建（脚本），关键文案的措辞；
社媒/营销端，会提内容素材参考和权重，重点策划/创意方向。
04
标定竞争维度
第四步，找到竞争维度。梳理关键需求，不仅需要了解用户，还需要了解竞争对手。因为我们要想在众多产品中脱颖而出，就要找到自己的相对优势，做到“人无我有，人有我优”。
然后根据竞争对手的水平并结合自己的资源条件去定策略，比如到底是低烈度竞争下通过快速行动相对领先，还是低烈度竞争下充分准备降维打击，抑或是高烈度竞争情况下的充分准备才能下场。
具体来讲，在低烈度竞争中，时间成本非常关键，要快速上市从而在市场上占据坑位，后面再慢慢迭代，因为进入市场晚了可能就没位置了。
低烈度竞争中还有一种情况，你综合能力已经很强了，那就可以直接实施垄断性策略，将这个赛道品牌化，即降维打击。
高烈度竞争下，要做好充分准备才有下场资格，在某一维度有短板可能就无法下场。
这时就必须充分盘点对手的品牌能力（品牌广告、媒体PR、赞助代言）、产品竞争力（产品矩阵、核心技术、用户体验）、供应链能力（核心原料/模组把控、优质工程工行、高效仓储物流）、渠道能力（区域覆盖、渠道覆盖、自营店面）、运营水平（亚马逊、沃尔玛、独立站、垂直产品）、社媒水平（粉丝积累、KOL/网红、优质互动内容）究竟处于什么水平，清晰地画出竞争矩阵。
我们不怕对手多，就怕对手全方位强，这种情况下想要竞争就非常吃力，但通过充分盘点对手的方式分析对方与自己的强弱环节也可以有所行动，毕竟知己知彼，是可以谋划相对优势的。
比如在产品端，对于对手的用户口碑，优势跟进，劣势加强；在运营端，对于对手优秀的维度和策略学习，薄弱的重点打击；在社媒/营销端，对于对方优秀内容和活动多学习参考，筛选出有效KOL/网红资源和特点提炼。
05
提炼创新机会
第五步，提炼创新机会。当我们知道用户关键需求是什么，以及了解竞争对手的水平后，就可以制定差异化打法，这时要重点突出“用户有需求”但“对手做得不好”的环节。
对此，有两个基本策略：第一个是产品领先体验策略，做到“人无我有”；第二个策略叫营销升维策略，也就是说，可以跨品类向其他优秀品牌学习（找到一个优秀学习对象是非常关键的），并提炼创新机会，做到“人有我优”。
总而言之，无论在产品端、运营端还是社媒/营销端，都要找到高水平学习对象向他们学习，甚至向跨维度产品学习，以助力我们在产品端挖掘产品创新机会，确定对手差异化优势点，即用户买单的差异化优势，明确自己的产品定义；在运营端和社媒/营销端，明确相对竞品领先维度。
06
营销投射
第六步，找到差异化打法后，我们要沿着用户认知和购买路径，将差异化优势有效地投射给用户，让用户在各个维度直观高效地感知到我们和竞品的对比差异，感受到我们的优势，这样就能形成更高购买意向，转化率自然就上去了。
比如你是一家做平衡车的企业，你的目标用户是是喜欢越野的人，那你设计的平衡车就要偏运动风和工业风，而不是觉得平衡车大多出现在城市就拍脑袋设计成城市科技风，这个设计本身给人的感觉就错了。你要展示的是你的目标用户所在意的点，是你们与城市科技风平衡车相比的差异化优势，而不是从外观上直接成为它。
总的来讲，在品牌端，要让用户准确感知到你的品牌定位，形成认知锚点，减少用户的认知成本；在产品端，要强化产品视觉特征，让用户能够快速识别到你产品的优秀体验点（PIS），这会让用户牢牢地记住你；在运营端，要根据用户肖像和对应场景植入真应用和情感感知，还原设计意图上的竞品差异化，以提高用户购买决策效率；在社媒/营销端，要根据用户感兴趣的话题去构建日常与他们互动的内容和活动，而不是每天简单地发一些折扣广告。
07
用户口碑反哺
第七步，所谓用户反哺口碑，指在做品牌、有效营销时要考虑如何形成用户复利，让用户全面参与公司业务，将用户变成公司的一个成员，让他们帮我们做事。这就要求我们要用好的产品和服务赢得用户口碑，让用户乐意成为公司的业务资源。
对于一些复购率很低的产品，更需要赢得用户口碑让他们成为我们产品的推荐官，可以将原本打广告的钱给到他们，当他们向朋友推荐时可以给一点折扣（优惠），来扩大我们的用户群以提高销量（老带新）。很多时候，打100个广告不如朋友一个简单的推荐，但前提是你的产品足够好，他不仅获得了好的使用体验也获得了优质的服务。
比如在日常经营中做一些深度积累用户的动作，多和用户互动，阶段性做些典型用户访谈，了解他们在使用我们产品时的一系列体验点，邀请他们参与到我们服务的全流程中去，以此获得更多更真实的用户反馈。
具体来讲，在产品端，可以让用户参与到产品设计阶段的调研反馈，成为内测阶段的体验官；在运营端，可以让用户参与运营素材的评审，看在他们的使用链路中是否存在一些问题，有何建议，以及时解决，最终让用户成为我们产品的推荐人，参与产品的口碑传播；在社媒/营销端，让用户参与真实内容的素材，活动的提案创作甚至组织执行；在品牌端，让VIP用户成为你的免费形象代言人。
以上就是爆品打造的7个步骤，其整体逻辑是：
从用户来，知道用户是谁、主场景有哪些、需求有哪些、对手做得如何等，然后确立自己的品牌定位，找到产品的差异化，以高质量的管控手段将产品制造出来并交付给市场；回归到用户去，通过线上线下渠道触达用户，与他们进行联合运营；营销/社媒需要发力让品牌与用户之间建立长期的互动模式，客服也要与用户进行深度互动，维护好客户关系。
