本文来自微信公众号“刘润”（ID：runliu-pub），世界经理人经授权转载。
引言
我想，很多销售都有这样的经历：
你刚开口，说了句“您好，请问有兴趣......”，话都还没说完，客户就已经开始摇头了。
或者。你费尽了口舌，介绍了所有卖点和优势，可客户留下一句“我再考虑考虑”，就一走了之了......
如果你也这样被客户拒绝过，那多半不是客户太忙，而是你的销售方法出了问题。
前段时间，我们刘润读书会的直播间，邀请到了蔡怀东老师。他是中国知名的客户购买心理研究专家，同时也是畅销书《销售就是要会提问》的作者，对于实战销售，有着特别深刻的思考和见解。
听完他的分享，我有一个核心感受：很多时候我们达不到目的 ，都是因为我们太急于表达自己，而忽略了他人的感受。
为什么这么说？
今天，我就将蔡怀东老师的直播内容分享给你，希望对你所有启发。
按照国际惯例，我们从一个故事聊起。
01
问问题，而不是讲产品
假如你是一家代理记账公司的业务员。你们公司的主要业务，是帮企业报税、记账。
好。现在你要打电话推销了。潜在客户名单上，有一位客户叫张总，你准备打给他。
电话刚接通，你热情打了招呼：张总您好！
张总：你哪位？
你连忙介绍：我是代理记账公司，可以帮咱们公司记账报税，请问您......
张总一听，心想我们有专职财务啊。还没等你说完，就扔下一句不需要，把电话挂了。
怎么样，这样的场景，是不是很常见？蔡怀东老师说了，如果你也有类似的经历，那千万不要怀疑运气。
为什么？因为这样的销售方式就错了，被拒绝很正常。
蔡老师说，销售真正的价值，是能帮客户解决问题，而不是推销产品。用准备好的话术，去推销产品，这很简单，但客户并不需要。客户需要的，是解决自己的问题。所以，正确的销售方式，不应该是去推销，而是从客户的角度出发去提问，去问出客户的问题，这样才能提升成单的概率。
举个例子。
假如，你换成“提问的方式”打给张总：
电话接通.....
你还是打招呼：张总您好？
张总问：你哪位。
你说，张总我看咱们公司有专职财务是吧？
请问，你这样说，张总会立刻挂断电话吗？多半不会。因为他想知道你为什么这么问。
张总多半会回答：是，怎么了？
你立马接着说，那您这一个月至少要4、5千的工资吧，一年至少5、6万的成本？其实换个方式，一年四五千块，就能搞定......
你看，这时候，是不是哪怕张总不选你的服务，但至少也会比第一种沟通方式，更感兴趣呢？
为什么会这样？因为你问出了张总关心的问题——节约成本。
怎么样，感受到提问的重要性了吧。
那，究竟该怎么提问呢？
02
见面先问“症状”
蔡怀东老师说，提问，首先就得问症状。
什么是问症状？
简单来说，就是直接问客户是否存在某种问题。你问的越准，客户越可能对你产生信任。
举个例子。
你去中医院，见到老中医。
老中医一句话不说，靠把脉，就问出了你的症状。
这时候，你是不是会觉得，这老中医很厉害？会很信任他？
蔡怀东老师说，做销售，其实也一样，把症状问对了，同样能获得客户的信任。
那具体怎么问呢？问四个方向：现象，担心，需求，同行。
我们一个个来看。
（1）问现象。
什么叫问现象？
简单来说，就是对大环境普遍存在的问题，进行询问。
比如，辛女士，你应该接到过很多理财公司的电话吧？
比如，于经理，你有没有感觉现在的年轻员工越来越不好管了？
无论我们身处哪个行业，都一定有大环境普遍存在的问题。我们完全可以选择这些普遍问题，来发问，这样出错的概率就很低。
（2）问担心。
什么叫问担心？
简单来说，就是对客户选产品时，普遍存在的担心进行询问。
比如：张小姐，你是不是担心手机用久了会卡顿？
比如：王厂长，你是不是担心换了供应商，影响品质稳定性对吧？
又比如：李总，我明白你的意思，你是担心最后出来的效果，达不到预期对吧。
其实每个人，做选择，都会权衡，过程中总有担心。这时候，如果能把客户的担心说出来，反而有可能让客户产生兴趣。他会觉得自己的担心被你听到、考虑到了，这样就有了进一步交流的可能。
（3）问需求。
什么叫问需求？
简单来说，就是把客户购买产品时，内心的需求点，以提问的方式说出来。
比如，你是不是想解决失眠问题呢？
比如，你是不是想在家里就能做有氧锻炼呢？
又比如，你是不是想提高孩子应对挫折的能力呢？
如果我们能准确问出客户的需求，在心理活动上，客户就会自动认为我们能给予他们想要的。所以一名优秀的销售，一定要事先想清楚，自己的产品究竟能满足客户哪些需求。
（4）问同行。
什么叫问同行？
简单来说，就是把同行常用的话术，用提问的方式说出来。
比如，某某公司，是不是和你说，他们的材料是进口的？
比如，那边公司，是不是还和你说，他们的产品用久了不会变形？
又比如， 其他家，是不是和你强调.....
一般来说，同行给客户介绍的卖点，都是自己独有的优势，对此我们完全不必掩盖，反而应该面带微笑的讲出来。只要你讲出来，根本不需要做任何评价，客户自己就会思考：“他给我说这话什么意思？是不是在提醒我不要上当”？
蔡怀东老师说，想把症状问对，就需要我们平时不断围绕“现象，担心，需求，同行”这4个方向持续训练。用专业精神，来了解我们的销售领域，并且做到持续的总结和更新。训练的过程中，你还可以结合使用下面这样的表格，梳理每一项症状所对应内容。
而经过“问症状”这一步，客户通常也会信任你，认为你了解他的问题了。
接下来，你就可以尝试向客户介绍产品，解决他的问题了。
但蔡怀东老师说，大部分销售，可能都败在这个环节。因为99%的销售都把卖点搞错了。
什么意思？
03
懂卖点才能问出好问题
你有没有遇到过这样的情况：
你费尽口舌，给客户讲完了所有卖点。结果客户只关心一个问题：能不能便宜点？
比如，你是卖灯具的。
你给客户介绍，说你们家灯，用料多扎实，光源多护眼，用电多节能。又是比划又是演示，几乎全盘托出。
可客户呢？到头来只关心价格，说你家产品贵了，别人家.....
你给客户解释，说我们用料不一样，成本高。
但客户呢？扔下一句“考虑考虑”就走了。
为什么会这样呢？今天的客户，越来越精明了？还是说都不愿意花钱了，所以只认价格？
蔡怀东老师说，都不是。这很可能是因为，你根本没有正确区分“卖点”和“好处”的差别。
什么意思呢？
举个例子。还是拿灯具来说。
请问，以下选项中，哪些可以被看作是卖点？
1、护眼
2、亮度高
3、节能
4、耐用
给你5秒钟思考。
时间到，公布答案。
在蔡老师看来，以上4项，都不是卖点。
你的反应是不是和我一样：啊？这不是卖点是什么？
蔡老师说，卖点应该是客户选择你，而不选择别人的理由。
像上面这些点，顶多叫好处，所有品牌都能说。
既然所有品牌能说的一样，那客户自然会默认产品是一样的，所以就会谁便宜就买谁。
所以，如果连卖点都找错了，那自然也就难以达成销售了。
04
如何找到真正的卖点？
那么，到底该怎么找到卖点呢？
蔡怀东老师说，找卖点，就要对产品刨根问底的追问，具体可以问三个方向：
是否优越于别人？是否立刻可验证？有没有形容词？
需要注意的是，这三个方向，也是三个标准，需要同时满足，才能被确立是一个卖点。
听起来有点抽象？
这样。我们通过一个实战案例，来做个练习吧。就拿蔡怀东老师，给吉利汽车做的培训案例来说吧。
先来给你介绍一下产品的情况。
吉利有一款入门级车型，售价十多万元，配有七个安全气囊，并且在车后加有防撞钢梁。
你可以想一下，如果一辆车意外发生碰撞，究竟是会撞前面、后面还是左面、右面呢？显然，我们没办法决定。所以，7个安全气囊，就能全方位的保障驾乘人员的安全。
而通常，油箱都设置在汽车尾部，所以在尾部加了防撞钢梁，还能有效保证车辆整体的安全性。
还有一个信息点。目前市面上，配有类似安全设施的汽车，售价都在40万元以上。十多万元的车型里，只有这一款车，有同等的安全配置。所以综合来看，这辆车的性价比很高。
好。通过上面的介绍，你应该对这款车有初步的了解了。现在练习开始。按照蔡老师说的三个方向，我们来找找卖点。
先看第一个点，是否“优越于人”？
什么意思呢？
简单来说，就是看是否比“别的品牌"强？
那在这个案例中，什么是优于别人呢？
比如，安全。
比如，性价比高。
又比如，七个安全气囊。
这三个点都是这辆车，相比其他同类车型的优势。
好。我们进入下一个环节。
（2）是否立刻可验证。
什么叫立刻可验证呢？
简单来说，就是客户能不能立马验证这些卖点。
举个例子。比如，安全。客户选车时，能立马验证这辆车是否安全吗？显然不行。那安全，就不应该是这辆车的卖点。
又比如，客户能立马验证，这辆车性价比高不高吗？可以。一对比就能知道。好，保留这个选项。
那7个安全气囊呢？当然，有没有7个安全气囊，问一问就能知道。
好。我们继续下一步。
（3）有没有形容词。
形容词，我们都知道是什么意思。
可为什么，不能有形容词呢？
蔡怀东老师说，因为形容词任何一个品牌都能说，这样产品失去独特性了。所以，蔡老师强调，卖点坚决不能加形容词。
那我们来看一看。性价比高，有没有形容词呢？有，高就是形容词。所以，性价比高，被排除掉了。
那7个安全气囊呢？没有。只有7，这个数词。
所以经过三轮追问，我们终于可以定下“7个安全气囊”作为这辆车的卖点了。
不过。你可能还会有疑惑。今天所有人都很卷，我有的别人都有，我没有的别人还是有，光是第一点“是否优越于别人”我就答不上来，那我是不是只能躺平了？
蔡怀东老师说，别急，这种情况的确也很普遍，不过依然有办法，找不同就行了。
什么叫找不同？其实就是找到你和竞品不同的点，哪怕这个点是你的劣势也没关系。
劣势也没关系？具体怎么找？
蔡老师分享了一个案例。说有一次，他到一家老年代步电动车公司培训。
这家公司的电动车，最高时速只有50公里。而竞争对手呢？普遍已经能做到70公里了。
而且，其他方面，无论是续航，还是安全性，甚至价格也谈不上优势，甚至还不如同行。
那这可怎么办呢？难道要靠价格战？
蔡老师说，不是的，依然可以挖掘出卖点。
比如，既然同行都已经把速度做到了每小时70公里，那我们完全就可以把50公里的时速，作为卖点。
这也行？客户凭什么认同？
你看，老年代步车的用户，都是老年人，眼神和反应，都没有年轻人快。所以一旦遇到紧急情况，车速越快，出事的概率自然也更高。
有了这个判断，再来看时速。你觉得，50公里和70公里，哪个产品更好呢？显然是50公里，因为安全。
那这家车企，就完全可以把“唯一时速能控制在50公里的代步车”作为产品卖点。
这样一来，很多子女，在帮老人选购代步车时，至少会考虑到这一层安全因素，成交的概率就大大提升了。
所以总结一下，找卖点，核心是三问，一问是否优越于人，二问是否立刻可验证，三问是否有形容词，如果三者全部满足，那恭喜你，卖点就是它了。而如果实在找不到“优越于人”的地方，那我们就找不同，哪怕这个不同是劣势也没关系。
到这，不知道你有没有发现，找卖点的过程，其实就是对产品和客户需求不断提问的过程。这其实要求销售，要真正了解自己的产品和行业的发展情况。只有这样，才能对自己的产品问出真问题，找到那个最核心的卖点。
好。现在找卖点，也已经学会了。
下一步，就要学会如何讲好卖点了。
05
靠提问讲好卖点
有时候，我们归纳出了许多特别好的卖点，就觉得每一条都是客户必须选择你的理由。
这时候，你往往就会想尽办法，把这些卖点拿出来给客户大讲特讲。希望你一讲完，客户就能立马下单。
如果是这样的话，那你可能又陷入了自我表达的逻辑。客户反而会觉得你目的性很强，你在想尽办法让他掏腰包，不够真诚，导致不愿意买单。
那我们该怎么去讲卖点呢？
蔡怀东老师说了：还是提问。用提问的方式，来讲卖点。
具体说来有四步：卖点本身；为什么要；作用好处；同类对比。
我们一个个来看。
（一）卖点本身。
什么是卖点本身呢？
简单来说，就是讲出卖点。
但是要注意。
讲的方法，是用“选择.....要看....卖点”的句式，以提问的方式讲出来。
比如，您是选择家庭用车对吧？选择家庭用车，要看安全性，看配置了多少个安全气囊。
比如，您是选择老年代步车对吧？选择老年代步车，要看安全性，看时速控制。
这里要注意的是，我们千万不能提到自己的产品或者品牌，而是要以教用户如何选择产品的心态，和客户沟通。
（二）为什么要？
什么叫“为什么要呢”?
简单来说，就是接着第一步，进一步提问解释。
比如，为什么要看配置多少个安全气囊呢？因为安全气囊的数量，决定了撞击时，对乘客的保护情况。
比如，为什么要看时速控制呢？因为老年人反应和判断，没有年轻人好。
同样的，在这一步，我们也不能提到自己的产品和品牌，依然要以教用户选择产品的方式，来帮客户解决选择难题。
（三）作用好处。
什么叫作用好处呢？
简单来说，其实就是沿着前两步，通过提问来引导客户，一步步认识我们的卖点。
举个例子。想让客户了解，时速50的老年代步车更好。我们来模拟一个对话。
问：您说老年人眼神好，还是年轻人眼神好？
答：年轻人。
问：那老年人反应快，还是年轻人反应快？
答：年轻人。
问：那老年人本身眼神不那么好，反应也不那么快，如果速度还快，一旦遇到紧急情况，出事的概率大不大？
这时候，顾客就会开始思考了。嗷，原来速度快，其实反而不安全。
蔡怀东老师说，即便到这一步，也千万不要直接提我们的产品和品牌，而是要通过发问的方式，让客户自己感受我们的卖点。不然客户会认定，你是在推销，而不是帮他解决问题。
（4）同类对比
什么叫同类对比呢？
简单来说，就是有了前3步的基础后，终于可以抛出我们产品和品牌，拿来和其他家作比较了。
比如，您有看过其家的产品吗？其他家老年代步车，速度都标到了70公里，只有我们能控制在50公里内。
又或者，您了解过市场其他车型吗？其实目前都是50万元以上的车，才会配有7个安全气囊的，我们是10多万级别里的唯一。
实际上，经过这四步，基本上客户就已经能非常清楚的掌握卖点了。不过，蔡怀东老师说，如果还想再提升一点成交率，还可以再多做一步，根据不同人群，来针对性的讲解产品。
举个例子。
有一天，小明和他的妈妈，以及小姨和未来的小姨夫，四个人一起去逛街。
这时候，小明看到一个非常喜欢的奥特曼，闹着要买。
妈妈说：不行。家里有两个了。
小明自然不乐意，又哭又闹。
好。这时候，假如你是销售，面对眼前四个人，你会和他们讲一样的话吗？
面对小明，你可以问，小朋友是不是觉得这个奥特曼很不同呀？这个是最新的限量版呢。
那面对小明的妈妈呢？你还会问她，是不是觉得这个奥特曼不同吗？我猜你不至于会这样。你肯定知道，小明的妈妈根本不关心奥特曼。对于小明的妈妈，你完全可以问，孩子是不是平时就特别喜欢玩具啊？奥特曼是有正义感的人物，这样的人物，能鼓励孩子塑造正义感和责任心，小孩子玩这个没坏处。你看这样一来，是不是妈妈购买的可能性就更大了？
那面对小明的小姨呢？你是不是可以问：“平时是不是很少和孩子在一起啊？你要给他买了这个奥特曼，他一定会很开心，以后看到奥特曼就会想是小姨给买的。”
而对于小明未来的小姨夫呢？“还不表现一下？考验你的时候到了。”
当然，这些都是模拟对话，但至少能让人看出，作为一名优秀销售，捕捉客户的不同需求来针对性提问的重要性。
最后的话
很多时候我们越着急想干成一件事，最后的动作反而越变形。
比如做销售。你越着急想推销产品，最后客户反而越觉得你目的性强，不愿意买单。
所以，千万不要让自己输在了同理心上。
同理心，就是能站在对方的角度去思考，去理解对方的处境，理解对方的难题。
很多时候，搞不定客户，拿不出业绩，并不是你态度不好，配合度不够高，而很可能是因为你缺少了同理心。
一名优秀的销售，应该始终站在用户的角度去思考，他究竟需要什么。而不是去想，我能给什么，我想要什么。
同理心，是无数能力的底层。
再次感谢蔡怀东老师的分享。
祝你擅于提问，成为销售高手。
祝你拥有同理心。
