我猜，你大概有过这样的经历。
在理发店，在美容院，在健身房，在你享受优质的产品与服务的时候。
销售人员突然端来一杯水，对你说，帅哥/美女，您觉得今天的服务怎么样？您就住在这附近吗？您看，您到我们店来也很方便，刚好，我们最近正在办活动......
您要不要考虑办张卡，很划算的！
......
我猜，你也有过这样的经历。
还是在理发店、美容院、健身房，在你细细观察的时候。
这家店的装修好精致啊，设备设施都很专业，产品和服务也很不错。我大概一个月理一次发，我从家走到这里需要十五分钟，我每次理发要花......
可一听到销售人员怂恿你办卡。
不用了，谢谢。
......
商家和销售人员难道不知道，卖卡这个动作，真的很让人反感吗？
他们难道不知道，有些客人会因为这个动作，而再也不来了吗？
我想，他们都是知道的。
既然如此，为什么还是会有不少的商家、销售，缠着消费者在店里办卡充值呢？
虽然，有一些卖卡的“行为”让消费者非常反感。
但我想说，卖卡这种“策略”，依然是正确的。
这种策略，反倒是让有良知的销售，成为了无奈的那一方。
今天的文章，我想冒昧借用你一点点时间，试着讲讲这回事。
01
卖卡的本质：用“大量”，换“低价”
卖卡的本质，其实是一种类似于会员制的契约关系。
我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。
打个比方。
我每年要买10支笔，其中2支从你的手里买。但是，我经常要出差，一年到头都在全国甚至世界各地飞，不可能为了买笔，特地飞回来找你。所以，剩下的8支都是在别人那里买的。
可是，你开门做生意，当然希望我能尽可能地从你这里买走更多的笔。
怎么办？降价行吗？
可如果降了价，我还是只买2支笔，那你岂不是得不偿失了吗？
于是，聪明的你想出了一个办法：
那这样吧，咱俩签个协议，只要你答应在我这买走5支笔，我就保证只赚你3支笔的利润。
这个协议，就是会员制，就是销售人员想卖给你的那一张卡。
在这份协议之下，客户承诺用“大量”换取“低价”，商家承诺用“优惠”换取“复购”。
举个例子。
美国著名的连锁超市Costco（开市客），就和顾客建立了这种契约关系。
Costco先向顾客出售一张售价为120美元的“会员卡”。
这张会员卡的本质，就是顾客的“履约押金”。
如果你常来，“履约押金”就通过便宜商品的折扣差价退还给你。
如果你违约了，不常来，那押金就没了。
看到这里，你可能会说，不对啊，怎么光是消费者的事，商家不是也签协议了吗？
是的。如果Costco违约了，没能将商品做到“低价”，那顾客就将解除和Costco的契约关系，不再支付第二年的“履约押金”，也就是那张售价为120美元的会员卡。
这也意味着，一旦Costco违约，就要遭受巨大的经济和品牌形象的损失。
从数据来看，到目前为止，Costco和顾客签署的这个叫做“会员卡”的“价量之约”，还是执行得相当不错的。
顾客们恪守契约精神，每年支付120美金的履约押金，而且续约率高达90%。
Costco也死磕自己，把所有产品的综合毛利率控制在6%左右，把单件产品的毛利率控制在14%以下。
最后，商家多赚，客户多省。
同时，商家可以少投入一分用于推广的营销成本，客户也可以少投入一分用于筛选的时间成本，双方的交易成本都降低了。
双赢。
那谁亏了呢？
也不能说是亏，应该说，市场上的其他竞争对手，少赚了。
02
价格歧视：让消费者剩余为零
既然顾客有会员和非会员的身份区别，商家自然也要相应做出定价区别。
这就涉及到定价策略里的一个非常重要但是特别有趣，也很让人纠结的概念——价格歧视。（这里的“歧视”没有贬义，其实叫作“区别定价”也许会更合适。）
什么是价格歧视？
我们可能要先理解一下另外一个概念——消费者剩余。
什么是消费者剩余？
举个例子。
有这么一个杯子，它的成本是10块钱。
作为消费者，作为买方，我并不知道这个杯子的成本。我摸了摸，敲了敲，心想，这个杯子还不错，我最多愿意付30块钱把它买回来。
但是，我不会把我的心理价位告诉商家。我会说，便宜一点，再便宜一点。
最后，我花了15块钱买下了这个杯子。
那么，15块钱的成交价，和我30块钱的心理价位之间的差价，就是我的消费者剩余，15块。
还是这个杯子，你也摸了摸，敲了敲，心想，这个杯子不行呀，感觉质量很差，我最多愿意付20块钱把它买回来。
最后，你还是以15块钱的成交价买下了这个杯子。
那么，你的消费者剩余，就是5块钱。
而价格歧视，就是研究如何尽量使消费者剩余为零。比如说，让我付出30块钱，让你付出20块钱。
看到这里，你可能会张大了嘴，我就说，这些做生意的人太坏了！无奸不商！
但是，经济学认为，合法的价格歧视，有助于资源的有效配置。
可是，我又不会把我的心理价位，写在我的脸上，那商家要怎么判断消费者剩余呢？
答案是，区隔消费者。
03
二级价格歧视：按量定价
什么是区隔消费者？
简单来说就是，按照某种合法的标准，把消费者区分开来。
合法的标准有这么三种：
第一种，按人定价。让每个人付出他能付出的最高价格。
这种备受争议的定价策略，其实就是第一级价格歧视。
第二种，按类定价。什么是按类定价？按什么“类”定价？其实只有一类，就是找出有钱人，而且是愿意多花钱的有钱人，让这些人多付钱。
这种带有“劫富”性质的定价策略，其实就是第三级价格歧视。
第三种，按量定价。简单来说就是，买得越多越便宜。
这种极其常见的定价策略，其实就是第二级价格歧视。
卖卡，也是一种二级价格歧视。
如果要用一个词来形容二级价格歧视的话，那大概就是，花样百出。
比如说，批发。我在商场买一瓶饮料，要花10块钱。而到批发市场批发一箱饮料，每瓶只要7块钱。如果到饮料厂买一卡车，估计每瓶只要5块，甚至3块钱。
比如说，团购。我一个人，只能以正常价格购买。我再喊上十个人，就可以便宜一点儿。如果有一万个人去买，那我估计商家会说，请问你们还有什么要求吗？
比如说，套餐。在肯德基，单点汉堡、薯条和可乐，一定要比点一份包含了汉堡、薯条和可乐的套餐要贵。
再比如说，优惠券。每到“双十一”、“618”之类的购物节，商家就会分发大量的优惠券，甚至还有各种各样的大神券、女王券、超级券。
你发现了吗？批发、团购、套餐、优惠券，都有一个共性，一个在“卖卡”身上也能找到的共性：买得越多越便宜，充得越多越划算。
看到这里，你可能会有点疑惑，照你这么说，岂不是人人都应该办卡、充钱吗？那为什么有这么多消费者抵触呢？
那是因为，办卡，免不了让消费者产生一笔沉没成本。
04
沉没成本：被“偷”走的主动权
我猜，你大概率还有过这样的情况。
依然是在理发店、美容院、健身房。
你仔细一想，反正经常要来，干脆办张卡吧，还省钱。
然后，因为各种各样的原因，你就再也不想去了。
......
可是，办卡付的费，充卡花的钱，都是沉没成本，是拿不回来的。
而且，这笔钱常常打包着一个很大的“量”。比如说，健身房的年卡，理发店的充送卡，美容院的20次卡。
一旦这笔钱，成了拿不回来的沉没成本，就会诱发一种有趣而又顽固的非理性心理：人们在决定是否做一件事情的时候，不仅会考虑未来有没有好处，还会考虑自己过去已经在这件事情上投入了多少。
有点抽象，我举个例子。
我第一次走进一家理发店，就在销售人员的温声细语之下，办了一张会员卡，又往卡里充了1000块钱。
可是，在理过几次发之后，我因为工作调动、孩子升学、乔迁新居......
反正就是不太方便再去这家理发店了。
那怎么办？
未来的日子里，我要继续在这家店理下去，还是换一家理发店呢？
那还用说，当然是一边暗暗发誓再也不办卡了，一边诚实地走进理发店继续理下去，那可是实打实的钱呀。
可是，这1000块钱，我得花到什么时候呀？这笔钱多放一天，我就多难受一天。
于是，我去问店长，我以后不来了，能把卡里没花完的钱还给我吗？
店长冲我微微笑，不可以！
那我能不能喊上我的街坊四邻、亲戚朋友来帮我消费？
店长冲我皱皱眉，不可以！
一旦像这样丧失了谈判的主动权，我就会觉得自己“亏”大了。办卡就是个坑，我再也不办卡了！
另一头，商家又觉得，我们明明签好了契约，现在是你想违约，怎么还骂起我来了？
一传十，十传百。顾客骂商家坑，商家骂顾客蠢。
怎么办？办卡明明是一个双赢的策略，难道号召所有商家放弃卖卡行为、裁掉销售人员吗？
也不至于。
我个人的建议是，既然消费者觉得，办卡坑，坑在失去主动权。那商家不妨试着把主动权交还给消费者。
什么意思？
举个例子。
前段时间，我在出差途中看到了这么两种理发店的会员卡。
这两种会员卡的价格非常低，甚至免费。
但只要办理了第一种会员卡，以后再到这家店理发，八折。
这有什么新奇的？不就是一张打折卡吗？
是的，确实是一张打折卡。但不是每次理发都打八折，而是第一次理发原价，第二次还是原价，但到了第三次就只收40%的钱，如此循环。
如果办理了第二种会员卡，以后再到这家店理发，满送。
但不是充满多少钱，就送一笔小金额。而是剪发满十次，就免费送两次。
你发现了吗？八折，满送，也有一个共性：消费者掌握了主动权，随时可以在没有沉没成本的情况下退出“协议”。
如果你是消费者，确实有办卡的需求，可又担心销售人员“坑”你。不妨试着分析一下，办卡之后，你还能掌握多少主动权。
如果你是商家，遇上了“卖卡难”的问题，可销售人员又已竭尽全力。不妨也试着看看，卖卡之后，是不是掌握了过大了主动权。
哦对了，其实在这个世界上，还有一种更厉害的协议。
叫做，用“品质”，换“复购”。
最后的话
看到这里，你可能会说，打折、满减，商家会不会太吃亏了？
其实，打折、满减有点类似于酒店和航空公司的会员制。
酒店的白金会员卡，可以随时升级套房。但住得少了，机会也就没了。
航空公司的白金会员卡，可以随时升级头等舱。但飞得少了，实惠也就没了。
本质上，依然是一份价量之约。
虽然，有些销售人员的卖卡行为让消费者非常反感。
但是，请原谅我还是要承认，卖卡，依然是一种正确的策略。
卖卡的本质，是用“大量”换取“低价”。
会员卡的定价逻辑，是“按量定价”的第二级价格歧视。
但办卡的行为，免不了让消费者产生一笔沉没成本，进而丧失主动权。
怎么办？
如果你想设置一种畅销的会员机制，不妨试着把谈判的主动权交给消费者。
如果你想设置一种更畅销的会员机制......
我想，那一定来自更优质的产品和服务。
共勉。
