读者经常问到，为什么我的文章里从来没有列举过好的企业宣传，而是一成不变的负面例子？
原因有三个。首先，负面思维深深地扎根在我的心灵深处。其次，我们大多数人喜欢读那些废话式的宣传文案，因为更好笑而且令我们产生优越感。第三，基本上完全找不到好文案。
只有这一周，我会改变我的风格。最近，我碰巧读到了一篇极为深刻的企业文案，更诡异的是这篇文案出自一个企业宣传一贯差劲的领域（都是些价值观、目标之类的说辞）。不过在开始赞扬它之前，我忍不住要先提供点废话式宣传的例子，以提醒大家事情糟到了什么地步。
近期巴克莱(Barclays)宣布其新的目标是：“以正确的方式帮助人们实现远大理想。”往积极的一面看，这句话措辞简洁，而且300年后这家银行终于确定正确的方式比错误的方式好，这一点还是令人鼓舞的。
只可惜这是句废话。银行的目标与远大理想没有任何关系。正如我几周前指出的，银行的目标应该是确保存款人存款的安全，以及把钱借给那些不会带着钱跑路的人。
这家银行接着表示，将会根据员工“如何践行我们的价值观，并将它们贯彻到日常生活中”给予员工奖励。我们将根据衡量实效的平衡记分卡，来评估我们打造‘首选(Go-To)’银行的成功。”
巴克莱就是凭借这两样打造“首选”银行的：毫无意义的企业套话和乱用大写字母。
现在，作为对比，我们来看看强生公司(Johnson & Johnson)的《我们的信条》(Our Credo)，这篇文字用四段话列出了这家医药集团的优先事项。我读它时感到如此激动，于是决心找出这篇堪称典范的企业文案的作者。经过一番搜寻，我总算找到了他。
他的名字叫罗伯特•伍德•约翰逊(Robert Wood Johnson)，唯一的问题是他已经不在人世了。这份声明写于1943年，那时候现在这种企业宣传废话还远未发明，不过这家企业一直明智地遵守它。
声明开篇写道：“我们相信我们首先要向医生、护士和患者负责……是他们在使用我们的产品。”
这一开头十分强悍。这里没有那种现代企业的做作表述，称所有“利益相关者”的利益都指向同一个方向。相反，它把顾客摆在了第一位。声明接着说，公司产品应具有“高品质”。没有“优秀”，没有“世界一流”，也没有其他夸大其词的胡说八道，只有一个“高”字。
该公司放在第二位的是员工。声明提到：“我们必须尊重员工的尊严，承认他们的功劳。”“必须让他们在岗位上获得安全感”，令他们感觉可以为公司出谋划策，他们的薪酬必须“公平而足够”。这一段棒极了，其中没有“乐趣”或“投入”之类让人昏昏欲睡的废话，也没有“热情”、“才干”之类的措辞，只有那些真正重要的内容。
不过，现在让我们看看其中最精彩的部分：“我们必须提供称职的管理，管理者的行为必须公正而有道德。”我以前从未在企业的声明中见到这样的话。用现在的话说，企业承诺对自身进行称职的管理，是一个非常高的自我要求。
一个极为胆大的高目标。
排在第三位的责任是针对社会的。“我们必须做好公民，支持各种善举和慈善机构，缴纳我们应缴的税款。”星巴克(Starbucks)之类的公司，学学吧。
股东排在最后。“只要我们依照以上原则运营，股东们应能实现合理回报。”读到这一信条，我觉得我也相信了。对于这种企业我会充满热情地签名支持。
可惜，自《我们的信条》写就以来，强生有所退步。在该公司网站上满是“行为信条”这样的例子，其中充斥着“多样化包容性领导渠道”和“员工体验”这些扫兴的现代提法。
更令人悲哀的是，尽管有如上信条，比起其他制药公司并不算高的标准，强生的表现也没有高出多少。最近几年，强生的工作岗位并非总能带来安全感，强生对顾客也没有保持重视。就在不久前，据说该公司就有主管因涉嫌贿赂希腊医生而受到调查。
也许，企业有理由发表那种浮夸言论，声称要帮助人们实现远大理想，并大谈打造“首选”银行的成功。因为就算它们不履行这些夸夸其谈的原则，也不会有人知道。
