上周，下属子公司被曝采购1.45亿元地沟油作为制药原料后，健康元(600380,股吧)（600380）被推至舆论的风口浪尖；古井贡酒(000596,股吧)（000596）近期因被曝酒精勾兑，遭到公众的质疑；蒙牛乳业（02319.HK ） 也于近期在中报里表示，在被曝黄曲霉素超标、更改日期等负面消息后，其销量下滑30%。如何化解措手不及的公关危机，已成为企业的重要必修课。>>案例身陷危机有的激进有的沉默8月30日，据媒体报道，健康元全资子公司、河南焦作健康元生物制品有限公司，涉嫌采购1.45亿元地沟油用于生产药物。针对媒体质疑，健康元相继抛出“不知情”、“庄稼用大粪浇灌，粮食有毒吗”、“我们也是受害者”、“地沟油作为原料药进行研发是一个很好的出路”等说法，引起一片哗然，8月31日复牌后，健康元股票跌停。与健康元不同，古井贡酒则“无为而治”。8月23日，古井贡酒被曝涉嫌采购6000多吨食用酒精勾兑白酒，其一直标榜的“纯正原浆、手工酿造”遭到质疑。事件曝光后，古井贡酒从总经理到董秘等集体失言。古井贡酒的沉默，导致其股价在8月24日收盘时累计下跌11%。直到8月26日晚间，古井贡酒才发布公告，承认“低端白酒的确采用了食用酒精，而高端白酒不含有酒精”。但这一公告并未能提振其股价，8月27日开盘后，古井贡酒股价持续下挫。蒙牛乳业近期也在中报中指出，负面消息导致其销量下滑30%。今年新上任的蒙牛总裁孙伊萍不得不在中报中表示，蒙牛将加强与消费者、投资者、行业专业和媒体的沟通与交流，提高透明度，提升蒙牛形象。>>论道沉默不是金辩解引质疑有“中国的约翰·麦斯威尔”之称的国内著名企管专家谭小芳9月1日表示，近两年，国内企业在危机管理应对的及时性、应对方法的合适性、估计后果的严重性方面，都还存在着很大的不足。花钱删帖、集体失言、泼妇骂街、痛哭流涕博同情，成为企业面对公关危机时的惯用手法，但这些方法收效甚微。面对突如其来的公关危机，一些企业会选择集体失言，谭小芳将这一做法的弊端总结为错失主动、危机失控、引起误解。认同上述观点的，还有关键点传媒集团董事长兼总裁游昌乔。8月31日，游昌乔表示，企业的不作为，只会加剧危机扩大、蔓延。比如古井贡酒，在信任危机爆发后，公司没有立即表态回应，使消费者、投资者信心受挫，等到公司管理层意识到问题的严重性后，局面已难以挽回。企业的沉默不是金，而是一个惊险动作。沉默以对的另一面，是企业急于撇清责任。游昌乔说，大多数企业面临公关危机时，会过于注重保护自身利益、急于撇清责任，而忽略了公众的感受。于是，企业的任何自我辩解，都会引起更多质疑，赢了官司输了市场、输了人心的案例十分普遍。比如健康元因急于撇清责任而抛出的一系列说法，就是在火上浇油。在谭小芳看来，成功化解了危机，善后的工作也不容忽视。企业度过公关危机后，应以全新的姿态重入市场，开展由媒体、消费者代表和技术监督部门共同参与的、亲身考证生产质量确有保障的公关活动，如参观生产厂间的现场情况等，并通过媒体广为传播，重塑消费者信心。事后，企业还应反思，为什么这类负面消息会出现在自己身上？谭小芳建议，为防止由于企业信息发布不及时、不全面，造成谣言四处散播的不利局面，企业公关部门应采取开放的态度，积极主动地配合媒体，真实、客观、及时地提供给媒体所需的信息，保证企业与大众之间信息传播的及时畅通，增加事件透明度。>>对症下药企业的态度最重要古井贡酒、蒙牛乳业、健康元该怎么应对公关危机？它们的遭遇又给了其他同类型企业哪些警示？对此，谭小芳给出了一些建议。目前来看，古井贡酒采用勾兑技术生产已是事实，但勾兑是一项成熟技术，只要质量可靠就行。“勾兑门”是白酒行业的信任危机，酒企与其遮遮掩掩，不敢面对，倒不如大方承认，还勾兑技术一个公道。建议首先把低端酒的“纯正原浆，手工酿造”的牌子给摘了，然后搞一次勾兑酒PK 纯粮酿造的“华山论剑”让消费者了解勾兑酒和纯粮酿造的区别，真正了解后，对古井贡以及整个白酒行业的误会也就解除了。对于蒙牛来说，首先不要急着找国家工商总局理论，也不要找媒体发布消息，更不要继续销售产品。建议采取最负责任的态度与方式，把产品全部下架封存，等待工商部门的处理意见，这样的态度与结果，可以证明其是一家负责任的企业。至于健康元，当一个企业出问题的时候，你的问题就是你的问题，不要轻易拉同行垫背。你把同行出卖了，同行马上要出来跟你“玩命”。健康元应该秉承真诚沟通 、承担责任、权威证实的原则，及时解决自身企业的问题。（王永娟）企业胜经
企业应对公关危机六原则
承担责任原则。不推卸责任，通过媒体致歉，从而获得公众的理解和信任。真诚沟通原则。积极坦诚地表达会查明真相、追究责任、对消费者负责的态度。
速度第一原则。危机发生后，首先要控制事态，迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位。系统运行原则。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。权威证实原则。积极争取政府主管部门、独立专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，不徒劳地解释或自吹自擂。利用趋势原则。根据事态的变化，适时调整策略，弄清事件来龙去脉后，再把真相公诸于世，挽回消费者信心。（宗禾）马上就评
加强商业伦理建设已刻不容缓
健康元事件已引起监管部门的介入，相信会给公众一个交代。但健康元事件不是第一起，也不是最后一起食药领域的安全事件。我们要追问的是，毫无底线地追求商业利益最大化，难道是企业存在的真正价值？在现代商业文明中，作为市场经济主体的企业个体，到底应该遵守哪些商业行为原则，到底应该树立并具备哪些优良商业精神？可惜的是，到目前为止，虽然处于塔尖的一些企业家已经意识到，商业伦理的严重缺位给我国经济社会的发展带来了严重的问题，并在积极采取行动重建新的商业文明，但不容忽视的是，仍然有数量庞大的企业经营管理人士没有这种意识。“小胜靠智，大胜靠德”，商业道德是企业立身之本。虽然监管和法律惩罚是维护现代商业正常运转的一个非常重要的环节，但不容忽视的是，单纯靠制度只能是头痛医头脚痛医脚、治标不治本，我们还应该从文化和道德的层面，重塑新的商业伦理和商业文明，矫正企业经营伦理和企业家的义利观，让企业家在利益诉求和坚守道德的衡量中，作出最佳选择。而这，注定是一件任重道远的事情。既没有捷径可走，也不能投机取巧，更不能畏惧退缩，需要广大企业家和社会人士共同努力才能完成。 来源：经济导报
